19 Jan 2018

Les influenceurs : votre achat média le plus important

Succès et média
Image Les influenceurs : Votre achat média le plus important

Le marketing d'influence a continué à faire des bonds en avant au cours de l'année 2017, mais alors que de plus en plus de marques l'adoptent, un nombre inquiétant de personnes considèrent qu'il s'agit d'une facette plutôt que de quelque chose qui devrait être au cœur de leurs activités.

Au lieu de prendre le temps d'établir de bonnes relations avec les influenceurs, les marques se contentent d'envoyer des produits gratuits en échange de leur temps. Ils ne font que passer en revue les produits.

Cette approche peu sophistiquée rappelle les médias sociaux d'il y a dix ans, avec des marques qui se lancent sur les réseaux pour la seule raison qu'elles n'ont pas de stratégie claire.

On croit aussi à tort que les campagnes d'influence coûtent cher. C'est tout simplement un manque de planification. Les campagnes d'influence pluriannuelles à long terme forcent les marques à être stratégiques sur leurs campagnes numériques et à exécuter des contenus qui feront avancer leurs histoires de marque.

Soyez sérieux

Une partie du problème est de savoir comment les influenceurs sont perçus.

Les influenceurs ne sont pas des rocks stars : ce sont des agents de génération de plomb qui peuvent commercialiser des produits d'une manière très authentique pour les marques. Influencer est un terme largement adopté. Cependant, il vaut la peine de considérer que la plupart des personnes influentes se considèrent comme des créateurs ou YouTubers. Ils sont à l'écoute de leur public et peuvent créer un contenu attrayant. Ils connaissent vraiment bien leurs produits, mais les marques les traitent comme des célébrités prestigieuses et conçoivent des campagnes basées sur cet état d'esprit, plutôt que de les considérer comme un canal de vente.

Il ne s'agit pas de trouver le compte le plus populaire sur Instagram, mais plutôt d'identifier le bon groupe d'influenceurs qui sont les plus susceptibles de stimuler les ventes.

Go big or go home

Les opérations de vente qui manquent de personnel réussissent rarement, aussi talentueuses que soient les membres de l'équipe. Dans l'espace influenceur, les marques qui choisissent de suivre la voie des micro-influenceurs ne pensent souvent pas à l'échelle et à la portée de ceux-ci. Ils choisissent les bons facteurs d'influence, mais en choisissent si peu qu'ils ne peuvent pas effleurer la surface ou saisir les opportunités de marché potentielles.

Les marques ne se rendent pas compte qu'il y a probablement environ 5 000 influenceurs qui pourraient convenir à leur marque à un moment donné. Ils pourraient obtenir de 50 à 100 millions de vues en 30 jours s'ils planifiaient correctement et mettaient suffisamment d'argent.

Les projets ponctuels ne remportent pas de prix

Avant de décider du nombre d'influenceurs à exploiter, les marques doivent se demander à quoi ressembleront réellement les campagnes. Contrairement aux projets, vous pouvez optimiser l'activité continue avec des campagnes à long terme.

Les conversations autour des campagnes devraient être conçues de la même manière que les campagnes, où les marques négocient avec les médias ce qu'elles vont dépenser pendant toute l'année.

Les objectifs et les indicateurs de performance entre les personnes influentes et le reste de l'entreprise devraient également être liés. Cela permet aux marques de collecter des données pertinentes au fil du temps, de manière à ce qu'elles soient plus intelligentes sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Mais les relations n'ont pas besoin de durer éternellement

Les programmes d'ambassadeurs de marque peuvent échouer lorsqu'il n'y a pas de critères de succès significatifs. Il n'est pas nécessaire que ce soit le cas pour les campagnes de marketing influentes.

Ne continuez pas à investir dans un influenceur sans d'abord mesurer son rendement. Construire une infrastructure qui mesure le résultat net et les ventes dans les magasins en ligne et/ou de détail.

N'oubliez pas que le retour sur investissement pour les campagnes marketing d'influence est mesuré par de nombreux indices et peut différer en fonction des objectifs marketing d'une marque. Travaillez avec une variété d'influenceurs, analysez lesquels sont les plus efficaces et gardez ceux qui fonctionnent le mieux.

Votre achat média le plus important

En fin de compte, les marques doivent éviter d'être absorbées par les conversations sur les points de vue et l'engagement garantis et commencer à regarder les influenceurs de la même manière que les achats de médias. Les influenceurs ne sont pas une publicité bon marché : ils ont besoin de recherches appropriées, d'une collaboration créative convaincante, d'une stratégie d'activation claire et d'une mesure adéquate pour obtenir des résultats tangibles.

Le marketing d'influenceur n'est pas près de disparaître. Les marques qui le feront bien seront celles qui construiront une infrastructure qui appuiera la mesure des ventes de l'activité influençante.